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【突破236期個案內容】謠言止於智者

處在競爭劇烈的市場當中,不但產品要有特色,能為客戶創造新價值,還要有好的服務,再加上好口碑,才能培養出忠誠的客戶。

張恒雄從名校畢業之後,來到了新竹的一家科技公司,這家中小型的科技公司從事IC設計,客戶都是赫赫有名的公司。由於競爭激烈,每家客戶都要求張恒雄的業務單位簽訂保密合約,換句話說,張恒雄的IC設計公司PRO-Tech公司與客戶都有合約上的約束,不能將客戶採購的設計構想及使用的零組件等資料外洩,甚至也不能把客戶的名稱拿來當廣告宣傳、取信客戶之用。

PRO-Tech公司創業以來,挾其優秀技術,再加上張恒雄所帶領的銷售團隊,勢如破竹地攻下了多家客戶。由於商品力強、銷售能力夠,專業銷售人員的服務熱忱亦足,很多客戶對與PRO-Tech的交往都非常滿意,致使公司業績蒸蒸日上。

由於PRO-Tech聲勢浩大,幾乎是所向無敵,設計人員都把PRO-Tech當成是訓練中心,只要待上一年半載,身價就會高漲,成為其他競爭同業挖角的對象,因此,PRO-Tech公司最近飽受謠言之苦。

謠言來自同業,說PRO-Tech的設計能力強,所以,有一家跨國大公司將以高價購併該公司。這本來是件好事,但是謠言卻說,併購之後,PRO-Tech公司將受購併公司的指揮,不再提供過去良好的服務,因為母公司與PRO-Tech的客戶都有競爭關係,購併的原因就是要斬斷競爭者的協力廠技術支援。

首當其衝的是業務單位,尤其是一些大案子正在商談之中,客戶聽到了這個消息之後,與PRO-Tech公司合作的顧慮多了,深恐買來的設計成了孤兒,所以,業績大受影響。

緊接著這個謠言,又有新的傳出來了,內容說PRO-Tech因投資錯誤,資金大量失血,造成公司週轉的困難,所以才有購併的謠傳。謠言經人傳述,報紙又火上加油地報導,造成了PRO-Tech業績嚴重下滑。

假如你是張恒雄的顧問,你如何擬出闢謠的策略,該從何處下手?該提供什麼資訊來擊破謠言?又該如何挽回客戶的心?


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My comment:
安內攘外的危機處理

對Pro-Tech公司而言,這是項「危機處理」事件,謠言若不消除,必定會如病毒般迅速擴散,對公司發展絕對是嚴重的威脅,建議張恒雄分別就「安內」與「攘外」兩個面向擬定處理對策:

「安內」對策一:進行內部溝通建立信心與共識
謠言不只是在外流通,必定會直接或間接傳至公司員工,若不在第一時間做「消毒」的溝通作業,公司內部士氣與信心必定動搖,當客戶與非業務人員接觸且詢問此事,所獲得的回應是「不確定」的答案時,無疑是讓客戶更為深信是「確有此事」。因此,公司經營者必須立即對公司所有同仁主動說明,不論是透過說明會、電子郵件或公告皆可,將外部謠言一一澄清,同時強調公司發展穩健且前景看好。讓公司所有同仁不僅有信心,且建立「闢謠」的共識,即使客戶接觸到基層員工或是內勤人員,所得到的回應均是「絕無此事」。

「安內」對策二:訂定競業條款制度提高挖角門檻
Pro-Tech公司有技術上的競爭優勢,也有客戶合作關係資產,為了讓競爭者無法藉著挖角,甚至是派員「潛入」取經,應建立「競業條款」制度,將Know-how安全地留在公司內部,而此舉對客戶而言也將感到安心。

「攘外」對策一:召開記者會與建立長期媒體關係
以其人之道還治其人之身,同業藉著媒體管道散佈謠言,張恒雄當然也要以同樣管道予以還擊。建議在最短的時間內,以「新商品導入」為題(避免以闢謠為主軸而失去媒體的報導價值),以餐敘發表會方式邀請各界財經記者(包括電視、廣播、報紙及雜誌業等),會中展現公司的競爭優勢、未來發展計劃、財務報表與經營指標等,讓財經記者充份認識Pro-Tech公司,也藉此機會澄清無任何負面情事。可主動提供相關資訊及新聞稿,協助記者將此發表會藉各種媒體曝光。如此一來,有專業媒體的報導,原有的謠言將不攻自破,也更能取信於客戶。

同時,藉此機會開始與媒體建立溝通管道,並做長期的經營與互動,如每年媒體春酒、投入資源刊登公司形象廣告、節慶問候等等,與媒體維繫良好關係,也讓媒體能清楚公司發展情況與透明化的財務資訊,未來再遇到類似的謠言,媒體將可做第一道防火牆,甚至主動協助闢謠。

「攘外」對策二:擬定一致的業務銷售對應話術
業務單位必須有一致性的客戶對應準則,主動提及上述發表會的訊息,說明純為同業為了破壞雙方合作關係所採行的「挑撥之舉」,而相關媒體剪報、公司財務報表等書面資料必須隨身攜帶,作為輔助說明之用。若客戶仍有「被購併」的顧慮,業務人員也可「正面」回應:「未來如有此類情事,將表示本公司的核心技術在國際市場具有相當的競爭力與發展性,受國際大廠所肯定並想要進一步合作,將形成一加一大於二的綜效,不僅客戶會獲得更好的服務,亦可透過與國際大廠的合作,一同進入國際市場」之類的話術,並強調「若有此類重大發展,本公司亦將主動告知,讓所有客戶掌握第一手的資料」,重建客戶對Pro-Tech公司的信任。

面對這樣的危機事件,除了服用內部溝通與召開記者會的「消炎藥」,也要施打制度面及長期媒體與客戶關係的「預防針」,如此雙管齊下,謠言將無所遁形。
【end】


※刊於突破雜誌237期(2005年4月號)
※Yeah~Yeah~Yeah~連續十一期被錄取了,邁向12期只剩一期的努力了!!!

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