遇見future的wen

前幾年公司內部發起一個大規模的讀書心得活動，我將之應用於TOBE發展上，內容如下，跟大家分享一下：

一、TOBE所處的技術採用生命週期－早期採用者
1.就消費市場而言，TOBE仍未激起廣大需求，目前只有「高瞻遠矚者」的消費族群，在整體市場上前衛地、嘗鮮地市用此商品，還未形成口碑與消費主流。

2.就整體定位而言，TOBE目前是「冒險家」，還未成為有經濟報酬的「四十九人隊」，但目前已有許多猴子級的廠商，也在開發新商品欲開發新市場，如台灣大車隊、i-mode、保全業等。

3.就TOBE的競爭者，不談通訊業者的話，以車廠對手來看，對方目前皆持觀望態度，最多如和泰或福特追隨裕隆先前成立「one stop shopping」的水平事業群，或是導入衛星導航系統的車上配備而已。

二、如何跨越鴻溝－光是TOBE五大承諾是不夠的！

1.去年九月推出「TOBE五大承諾」目的一就是為了讓「實用主義者」可以「提前」接受市場的新商品，另一目的是為了讓TOBE的無形服務價值能夠實體化，讓消費市場在短時間可以瞭解其商品利益為何。

2.而推行半年以來，購買新車免費送五大承諾，但只佔TOBE車型的七成，對TOBE服務上線率卻無明顯助益，表示我們仍未跨越鴻溝，因為消費者只看到表徵利益及被動利益，卻未實際體會到實質服務利益，原因很多，如資訊服務內容未臻符合需求、硬體設計不夠人性化、行銷溝通不足等。

3.跨越鴻溝並非激起實用主義者的跟進而已，而是要形成消費價值。但五大承諾並未達成這樣的目的。為真的能「跨越鴻溝」，要做的到是「產品優異＋顧客偏愛」，除了第三、四、五點外，基本作法建議如下：

3-1.強化TOBE商品化過程：系統化→簡單化→人性化→替代性。原本商品需經過這樣的商品程序重新調整，這是最基本卻也是最核心的關鍵因素。

3-2.讓「高瞻遠矚者」變成意見領袖：抓住一些特定玩家或是Heavy user，讓他們免費使用，形成一個使用見證Group，就連新功能也可以讓他們優先試用，投入較多的資源在他們身上，將他們的使用心得或狀況化為行銷資源，才能有效號召跟隨者。

3-3.徹底教育消費者能夠改變習慣：針對消費者最可能常用的服務功能，做強力的商品化，並以促銷或優惠的行銷手法，促進使用，配合媒體廣宣、置入行銷、直效行銷或CSC outbound等方式，如同一首新歌乍聽下覺得不好聽，但唱片公司大量砸錢曝光下，聽久了反而也覺得不錯一般。

三、如何訂定「保齡球道」市場開發策略－訂定TOBE短中期發展計劃

1.人車生活之市場需求的「保齡球瓶」要先分類出來，並將1到10號瓶先後順序排列出來，每個球瓶應該用何種商品、何種策略、何種投資都要明確規劃，同時將時間點拉出來，足以形成TOBE短中長期發展計劃。

2.五大承諾算不算是保齡球道的一號瓶？就算是，也可能因為球的切入點不對，只倒了幾根球瓶，無法連帶推倒其他球瓶。

3.【策略一】汽車生活城的建構：將車涯需求的服務點實質延伸出來，與原有通路緊密結合，價值鏈得以銜接，服務有形化、且加值化，在通路上取得市場先機與優勢。

4.【策略二】開始培養以TOBE為中心的供應商或研發商：光以YATC及行毅的資源是不夠的，光是成立水平事業群亦是不夠的，因為在許多領域我們本身並不是技術核心者，為了要使TOBE商品更具競爭力與相容性，多建立如航欣般的技術供應商或協力廠是必要的，把TOBE視作是一個平台，讓他們自行研發出新商品或新功能可以搭在TOBE上，如此可避免投資不足或過大的情況。

5.【策略三】利基市場的Segmentation：(1)利用資料庫分析找出消費者對TOBE服務的需求區隔族群，訂定行銷策略；(2)針對B2B的市場需求亦做產業需求區隔，分別為該產業量身訂做TOBE應用商品，如車隊管理、保全進階服務、社區服務、宅配等等；(3)納入發展計劃。

6.【策略四】強化TOBE承諾的操作：TOBE承諾是一個相當具破壞力的破冰器，但需要更具效果的全行銷策略做破冰之後全面收網的動作，故(1)行銷溝通訊息的設計(2)媒體行銷的創意(3)TOBE服務與保修銜接(4)擴大TOBE生活服務的範疇

四、如何建構TOBE完整的商品服務－垂直與水平資源的整合

1.除了原有組織設計外，任務為現有計劃的執行，應成立一個專案小組(含高階至承辦)，當作最高指導單位，任務為(1)找出與創造市場需求(2)保齡球道策略的建構(3)完整商品的規劃(4)對於現況問題提出解決方案或給予執行單位指導。Ps不專職就會分心、會質變或是會進度失控。

2.先征服並鞏固垂直利基市場，再求向水平市場擴張。

3.就垂直價值鏈的資源與水平價值鏈資源的整合與應用，共擔成本，共創價值。

4.以聯名卡當作TOBE服務的使用介面，並善用資料庫分析技術，做為商品研發的資訊支撐與個人化服務需求的判定來源。

5.以車涯需求為主軸，在工具、過程及目的上各有何種需求，做商品供給的架構，串起整體商品的內容，利用各個水平商品還能交叉整合出加值商品，對消費者而言會是無微不至的貼心呵護。

五、TOBE市場策略的應用－策略聯盟、競爭優勢、定位、卓越的組織

策略聯盟部份：

1.書中告訴我們在初期應該要「呼朋引伴」。

2.此外，如策略聯盟成立時，並無特定的完整產品討論定案時，要如何處理？「逐步調整改良，精益求精」。

3.初期合作的對象條件應該是可以一起提供「高利潤或量身訂製」的服務或商品。

競爭優勢部份：

1.要能跨越鴻溝之競爭優勢為「產品優異＋顧客偏愛」。

2.書中告訴我們要能夠針對高瞻遠矚者之特定計劃，加以彈性配合的能力。

3.過多的特別承諾，導致產品的發展受阻，而且也失去了原有的彈性。

4.要早日提供完整產品，若不如此，無法爭取到顧客群的擁護，則競爭狀態仍是持續開放的。

定位部份：
1.競爭者都視TOBE為「冒險家」，所以皆持觀望態度

2.我們要朝「四十九人隊」的方向前進，目的在於定義完整產品及標的的應用，在整個價值鏈上，至少控制了一個關鍵要素。

3.對新車銷售而言，可以算是扮演「市民」的角色，僅管競牌推出「藍芽」車款或是攻擊「TOBE無用論」等。我們的策略重點不在於正面迎敵，而是要針對完整產品的周延性來打消耗戰。我們可以定位為老衛隊的發言人，在公開的場合，表達對新技術的絕對尊重。

萬本歸宗，要跨越鴻溝或是要將保齡球道策略徹底實現，都需要卓越的組織，如書中提到的產品發展團隊，我們是否應該有個專案小組呢？在管理上，如何快速獲得所需的資源和技術？在領導上，如何落實「創新、團隊、速度」的企業文化，每個組織成員有負有使命感？

寫於2003/5/3

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龍捲風暴：矽谷的高科技行銷策略
Inside the Tornado

作者：Geoffrey A. Moore
譯者：陳正平
出版社：臉譜
初版日期：1999 年 05 月 01 日