遇見future的wen

從1999年起，從原先的68家賣場，增加到402家，成長迅速得可怕，讓量販業者難以招架，為什麼呢？因為量販店本來就是以低價為訴求，但全聯偏偏就是挑戰更低價，在通路迅速擴張之際，全聯也先後推出三波電視廣告，其訴求都挺有趣的。


首部曲－沒有醒目的招牌、我們省下錢、給你更便宜的價格
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這個廣告以「找不到」全聯招牌的恢諧過程，要告訴大家很多通路花了很多錢佈置美麗的外表，但是「羊毛出在羊身上」，這些成本都會轉嫁在商品價格上，而全聯就是這麼實在，甚至還有一支較完整的廣告在說沒有停車場、沒有包裝、沒有刷卡機、沒有亮眼的地板等等的，將原本的弱勢（看起來很Cheap），轉變為競爭優勢（真的很Cheap）。

在這一階段，我想他們是要溝通－我真的很便宜，而且其來有自。而實際在2006年的時候，也是全聯正大幅擴充據點的時候。


二部曲－用實驗解除便宜沒好貨的疑慮

一般人總會說「便宜沒好貨」，意思是品質總會打折，或是總有謠傳同樣的品牌包裝，為了在量販通路低價銷售，會「偷工減料」一些。所以全聯在這一階段，為了解除這樣的市場疑慮，就推出三支一系列的廣告，用「實驗」的方式，來證明這些疑慮是不存在的，所以有：

「用200張面紙擦拭眼淚」篇
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「用長竹竿滴下洗髮精洗頭」篇
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「咬一口米果測響聲分貝」篇
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主要訴求就是「便宜一樣有好貨」，Cheap but good！針對可能的疑慮，就用「實驗」證明給你看，我相信就廣告效果來說，的確有說服力。而在這時候，全聯過去的展店策略是在大城市或都會地區卡位競爭，而後來進而轉向鄉鎮地區以及社區進攻，因為他有著「社區超市、量販低價」的定位，通路規模不斷擴大，也享有越來越大的Power了。


三部曲－愛惜金錢、便宜買好貨
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都已經證明是最便宜的了，還想再說什麼呢？在許多物價都要上漲之際，消費行為自然較為保守，所以全聯就搞個「兒童保護基金會」，廣告內容在講要善待兒童，其實兒童就是指著1000元鈔票的四位學生，輾轉要告訴大家，要懂著花錢，花錢要花得有效益，因為全聯商品既便宜且是好貨，最後出現「實在　真便宜」。

但我覺得這次玩得較過頭了，就「實在　真便宜」等同是「便宜一樣有好貨」的延伸，這是沒問題的，而且更具體。只是搞個「兒童保護基金會」，居然只是告訴大家要愛惜金錢，並非是真正要成立關懷兒童的基金會，看不懂的人，會分不清楚兒童跟便宜到底有什麼關係呀。

不過我覺得這廣告大概是做給鄉鎮地區的人看的，因為全聯正向這些地區展店當中，用這樣的角度可能較能被接受。對於都會區的消費者，看到的話，可能會較為無感吧。比起前兩系列而言，這次的訴求較不直接，為何不直接一點呢？我真的覺得「兒童保護基金會」是畫蛇添足的創意。


【後記】
全聯是採「寄賣」制度，所以較無庫存問題，但是對供應商的要求也越來越霸道，尤其現在出現來勢洶洶的「美廉社」，一個更沒裝潢更小社區，簡直就是較高檔一點點的雜貨店，但它一樣訴求最低價，且展店速度也很驚人，已經是全聯的眼中釘，說不定全聯廣告的第四部曲，可能就是攻擊性廣告－有人自稱價廉物美（美廉社），其實背後的真相是。。。。哈哈哈！