遇見future的wen

2019年概括說來，結婚17周年、工作滿20年、女兒高二、兒子國二，有各自的精彩，也有共同的回憶。

最特別的是全家一起參加「2019 LINE FRIENDS音樂路跑」，也是第一次參加這種活動，9/7在大佳河濱公園跑全長4公里，應該有一半以上的距離是用走的。當初報名主要是為了熊大造型的獎牌跟T-Shirt，雖然最後是男生跑在前，女生跑在後，但都跑完全程，最後坐在休息區休息跟檢視戰利品，全家人可以一起從事的活動就是開心。

個人特別的體驗就屬「羅大佑演唱會」與「西安差旅」兩件事了。

先前是受好友庇蔭有公關票，所以邀我們共三人一起去小巨蛋，我從沒想過會去聽羅大佑的演唱會，他是歌壇很具份量、影響力、與代表性的資深音樂人，但畢竟不是我青睞的類型，我還是會唱很多首歌，但以他65歲還那麼堅持、有體力、熱情不減，還能想做自己愛做的事，也不忘提攜傳承，這真的是要感佩與學習，此場給自己的啟發與省思倒是不少。

去西安這個古都是因為工作的關係，長官特別安排攀登「華山」，因為過去已在台灣分別爬過玉山、雪山、北大武山，所以把半年度的績效檢討與中期事業研討活動地點選在西安。過去大多是去杭州及蘇州的我，第一次有機會到那麼內陸的城市，能夠看到超級浮誇華麗的唐人街、充滿歷史痕跡的西安城牆、世界遺產之一的兵馬俑、記載歷代文化的陝西歷史博物館、也有滿滿是烤孜然羊肉串的回民街夜市。算起來是趟擴展視野、增添感受的差旅，世界還很大，還可以多探索與體驗。

20年前才剛踏進職場迎接千禧年，轉眼20過去，經歷三字頭到四字頭，應該也能算是走到人生道路的一半(樂觀一點算也無妨啦)，這當中有很多時間都在認真工作，努力成家與育子，也盡可能取得平衡，感覺上這一路就是無畏地往前走，沒想太多，就是一直走。

每年都會拍全家福照，看很多年前跟近幾年的，即使覺得畫面中的自己差異頗大，但也不以為意，直到2019年底，忽然驚覺要2020年了耶，從2000年經過有20年的時間了，這可不是20秒進出黑洞的一轉眼，也就突然想起有多久沒在部落格寫下心情了〔現在還有多少人在用?〕、回想有沒有以前想做的事一直還沒做、還有下一個十年或二十年會怎麼樣。。。。

有些事還是要自我要求一點，對於即將來到的2020，試著落實「三下」吧：

1. 往後看一下：試著回顧以前的人事物，留在部落格，老了後還能慢慢回味，在記憶力加速衰退前，該是時候重拾文字習慣了。

2. 往前想一下：除了將有些照片及簡短心情留在FB與IG外，把較長話的文字留在部落格。

透過產品知覺圖（Product perceptual map）有助於瞭解各個競爭品牌在眾消費者的心目中所佔據的位置，或具有不同的印象，進而可以進一步選擇自己的定位或市場切入定位，或是分析後該如何調整或重塑。

產品知覺圖有兩大要素：定位基礎與品牌。從【定位的基礎】中的屬性與功能、利益與用途、品牌個性、使用者、及競爭者五大構面中挑選兩種項目作為X軸與Y軸，等於將市場切分成四大區塊，軸線的距離也可代表程度的差別，再把各品牌的相對位置放入，即可進行定位上的分析與解讀。

當知道各競爭者的相對位置，可進一步思考本身品牌要直接面對競爭、要尋求空檔避開激烈競爭、或是發現有全新的市場位置，而能思考適當的行銷策略。也可以同時注意每一塊市場的規模大小或是潛在需求是否足夠，到底要在紅海中競爭，或是藉此發現藍海且有利可圖。

此工具也有其限制：

1.容易忽略消費者或其它廠商未曾注意但卻重要的定位基礎

建立定位（positioning）是指「在消費者的腦海中，為某個品牌建立有別於競爭者的形象或認知」的過程。比如Volvo是「安全的高級汽車」、美廉社是「小而美的小型超市」、最創新的手機品牌大家第一個想到的多會是iPhone，消費者能直接想到這些品牌特質，其實就是定位帶來的結果。而這樣的結果，是消費者所感受到的相對於競爭者的形象，稱之為定位（position）。

簡單的說，「定位」就是塑造「我就是和別人不一樣」的形象。在其思考及規劃上，多採用「差異化」的方向，有好的定位可以讓品牌脫穎而出，也較易產生口碑，所有的行銷功能包括包裝、廣告、價位及銷售管道等決策都以定位為基礎，定位其實就是行銷策略的源頭。

從事定位分析的基礎一般有五種構面：

1.屬性與功能：產品有何有形或無形屬性？這些屬性帶來什麼作用？例如Perrier氣泡礦泉水相較一般礦泉水具有口感及有益健康之說。

2.利益與用途：產品可以解決什麼問題？帶來什麼好處？例如SKII是抗老防皺，讓肌膚晶瑩剔透。

面對不同的市場區塊，行銷人員必須選擇某一個或某一些區塊作為目標市場（Target market），選擇方式共有六種：

1.集中行銷：若資源有限，無法與主要市場及其它競爭者抗衡時，可以選擇競爭者未進入或較不重視的市場，雖然其市場規模可能較小，但較無威脅，所選擇市場稱為「利基市場（niche market）」。例：多扶以提供身障族群接送服務為主要訴求，有別於一般計程車或交通接送業者。

2.差異行銷：廠商設計不同的產品及其對應的行銷組合，進入兩個或以上的市場，其效用在於能依不同的市場需求，推出不同的產品，以獲取較大市場份額與收益。例：LaNew為學生、護士、年長者等推出不同的健康鞋。

3.產品專業化：提供一種產品給部份市場區塊，由於專注在單一產品，有機會在該產品領域塑造出專業或權威形象，但也可能受採取集中行銷的廠商專業所威脅。例：床市場區分家庭、旅館、政府、醫院等，長照智慧床墊針對醫院、社福機構等需要專業產品為銷售對象。

4.市場專業化：指提供多種產品給單一市場區塊，為了強化對特定顧客群的經營與服務，希望能夠提高顧客的退出障礙。例：藥妝店提供生活所需醫藥、美容、健康用品，希望在這社區或商圈中能提供消費者一次購足的服務。

面對消費者的電子商務經營類型大致上可分為B2C(Business to Customer)、B2B2C(Business to Business to Customer)、與C2C(Customer to Customer)。

B2C通常是指採單一網路商店面對消費者的方式，可能是販售自己品牌的商品(例如：Lativ、或是一般自行架設的官方網站)，或是有不同的供貨商提供商品，而在同一個網站平台進行銷售(例如：博客來、PChome 24h購物等)。

B2B2C則是由網站提供開店平台，有一致的上架刊登頁面，網站可能會負責一部分的金流，而主要是讓店家將商品上架後，自行接單與出貨，因此收到的商品有可能是由店家自行包裝，且開立的發票也是由各商家的名目開立。

C2C是在網站平台上由消費者面對消費者，拍賣網站通常被認定為是標準的C2C網站，網站可收取上架費、會員費、交易手續費等不同方式。

若考量到智慧型手機的普及應用，更能發展出O2O虛實整合模式。

要買一樣東西或多或少都會「想」一下，考慮這考慮那的，這就叫作「涉入程度（involvement）」，是指對夠買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度。購買重要、昂貴、複雜的產品時，其涉入程度高；反之，購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度比較低。

涉入程度的高低並非完全取決於產品本身，消費者的知覺風險（認為因決策錯誤所帶來的損失程度）、對產品的瞭解、購買動機、使用情境等，都是決定因素。

依據涉入程度的高低，購買決策可分為三種型態：

1.廣泛決策：在購買較為昂貴、重要、瞭解有限、高涉入的產品，如房屋、汽車、珠寶等，決策過程較冗長複雜。

2.例行決策：例行決策發生在低涉入的購買，如衛生紙、日常用品、鹽糖等在察覺需要後就直接購買，甚至是衝動性購買。

消費者在購買產品的前後，通常會經歷五個階段，稱之為購買決策過程：

（一）問題察覺：一般是指主動發現心理或生理需求，以及被動受外在刺激引發購買動機。

（二）資訊蒐集：包括內部蒐集與外部蒐集，前者指的是從自身的記憶中（過往經驗或外部資訊）獲取資訊，後者就包括外部廣宣物、媒體、個人人脈等，甚至透過網路查詢專家意見或口碑反應。

（三）方案評估：資訊蒐集後會做過濾與篩選，在自己認為重要的品牌或重要的考量項目進行評估，包括產品屬性與其重要性，以及品牌所代表的價值或特色等，在內心做比較與計算。

（四）購買：經過上述的評估過程，對不同的方案會有不同的購買意願，而做出最後的購買決策，會包括要購買哪種產品品牌、要購買多少數量、要在何處買，以及何時買等相關的購買決策。

經濟學區分個體經濟與總體經濟，行銷環境也區分個體環境與總體環境，前者指和行銷部門及活動比較有直接關係的因素，如企業內部、媒體商、中間商、消費者、競爭者等；後者則是影響層面較為廣大或深遠的、或較難以控制的力量，像政治、經濟、科技、文化、社會等，從中分析可以瞭解品牌或企業的機會與威脅，以能掌握環境變化與趨勢，進而能制定與執行適當的行銷策略。

（一）政治與法律：執政黨的理念與各級政府的政策、法令、施政措施等，會影響企業的營運與行銷。例如電動車五年免徵貨物稅，為了鼓勵產業發展與市場接受度。

（二）經濟：包括景氣與通貨膨脹、家庭所得、國際經濟與匯率等。基本上是與「消費力」與「購買意願」相關的經濟指標，例如中央大學台灣經濟發展研究中心長期調查消費者信心指數（CCI），包括投資股票時機、國內經濟景氣、家庭經濟狀況、耐久性財貨時機、物價水準及就業機會等六大指標，可作參考。

（三）科技：原物料突破有助新產品開發或提高產品價值，生產技術突破能提升品質與功能或縮短產品生命週期，而目前最具影響力的則是資訊科技發展，尤其是互聯網科技的快速進化與應用，創造出許多新的商務模式。

（四）文化：由生活方式、風俗習慣、價值觀念、行為特點等所綜合而成的。也有所謂的次文化，係指特定群體的文化，如鄉民（網民）或九零後（1990年後出生的世代）。

雖然不是什麼多厲害的創舉，但只能要真的解決消費者的痛點且能充份滿足需求，就能足以稱為酷創意！

據統計，台灣一年的咖啡商機高達700億，以2015年咖啡豆進口量計算，相當一年可以喝較28億杯，等於平均一人一年喝了120杯咖啡，近年到處林立的咖啡小店以及便利商店強打平價現煮咖啡，足以想像商機規模之大。

由於買咖啡相當便利，每天來上一杯也似乎是生活習慣，當店家推出優惠活動時，促使顧客能多買一杯，也衍生出「寄杯」的服務模式，過去都是用收據或紙本的註記，下次出示後塗銷與取貨，也有針對熟客在店家端準備一個「記帳本」，每次消費就逐一畫掉。寄一杯的方式多是在收據上蓋個章，而多杯的話，有人是蓋個九宮格格子，或是直接另提供一張畫好格子的寄杯卡，相當體貼的做法。

然而這樣還是有其不便之處，例如無法在連鎖店跨店取用，紙本不見就等於寄杯沒了，仍存在著痛點。有鑑於此，全家便利商店透過APP提供更為方便的解決方案，只要下載全家FamilyMart APP或是My FamiPort APP並完成會員註冊，就能透過APP購買咖啡，寄杯數量可以10到100，需要取用時，憑手機出示購買條碼，就可以於全台3000家門店領取，而且也透過原APP、手機簡訊、或是Line轉贈給親朋好友赴店兌換。

在行動支付的普及程度漸高的同時，透過手機APP消費、預購、分享等勢必會有多樣而有趣的應用模式，全家比其它對手速度快了些，搶得了先機，但相信競爭者很快會跟上，也期待會有更多創意火花！

顧客知覺價值（customer perceived value, CPV）是指「顧客在綜合考慮了取得產品的成本／代價與所得到的品質／利益之後，所作出的效益評估」，也是在整個消費購買過程中，所需付出的與所獲得的綜合認知。例如，鼎泰豐的服務理念是「發自內心的真誠，以客戶需求為第一優先，主動提供服務，期許每一個細節都能累積出鼎泰豐的服務理念與品牌價值」，所以包括在原料選擇、食材處理、烹飪調味、接待過程與上桌服務等每一環節都相當細膩，讓顧客能有賓至如歸、貼心服務的感受。

若要提升顧客知覺價值，一是降低成本／代價（例如縮短等待時間或交易費用），另一是提高品質／利益（例如海底撈在等待時間提供擦鞋服務）。而所帶給顧客的利益包括功能利益及心理利益兩大類，前者係指產品直接帶來的好處；後者則是指個人的心情、形象、地位、社會關係等因使用或擁有某個產品而獲得到好處。很多人也會用CP值（成本效益比cost-performance）高低來做為衡量的指標，有時能具體被計算，有時也是心中的感覺。

顧客知覺價值可以驅動一連串的行銷效應，包括顧客關係、顧客滿意度、顧客再購率、口碑效應等，對服務業本來就很重要，現在連O2O（線上線下整合服務）在網路平台以及實體通路的整體消費過程也相當重視顧客體驗。

自從蝦皮（shopee.tw）進入台灣，循著淘寶（taobao.com）發展模式，以C2C拍賣切入台灣市場，在短短時間內就獲得台灣消費者的青睞，刮分「Yahoo拍賣」、「露天拍賣」的拍賣業者很多市場份額。到目前為止，蝦皮的成功掘起主要有兩大要因：

1. 從行動裝置App介面切入：主攻C2C行動商務，現有同業還是以網站型式時，蝦皮直接掌握「便利」的切入點，不管是買家還是賣家，透過手機點選，就能輕鬆下標，商品能夠簡單上架，操作介面、流程、互動等不同功能的方便性是使用者所特別重視。

2. 用「免費」降低通路轉換成本：透過免手續費、免上架費、免運費等折扣促銷，快速獲取流量，同時也讓過去在「Yahoo拍賣」、「露天拍賣」的拍賣業者轉移陣地過去，也讓消費者覺得相當划算。

網路世界中，消費者(包括買家與賣家)是沒什麼忠誠度的，在資訊較為充份與透明下，哪裡便宜就往哪裡跑。但「免費」是來自於有足夠的銀彈（母集團為新加坡SEA），在未有相對的收益來源前，仍是燒錢情況。所以蝦皮在2017年4月開始收取0.5%手續費以及取消信用卡交易費1.5%補助，仍較同業為優惠，但是否能持續處於領先地位是個未知數。

反觀被超越的同業，若行銷資源無法比誰的氣長，要如何競爭呢？可能要從差異化的角度，或掌握特定族群的更多需求，例如能透過數據分析發掘買家喜好而主動推薦優質賣家商品、能提供交易過程買賣雙方更多保障措施、或以特定類別商品的C2C平台深度經營等，在品質、低價、便利三者間還是會有不同的定位點與發展方向。